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- 发布日期：2025-06-24 09:15 点击次数：198
（原标题：瓶装水之王跌下神坛，农夫山泉何如走出谷底？）
剪辑 | 余溯
出品 | 潮起网「加盟指南」
在国内饮料行业的漫长发展经过中，农夫山泉无疑是一个极具据说颜色的存在。凭借“大当然的搬运工”这一精确且富余感染力的品牌定位，以及一系列极具改进性的营销战术，农夫山泉从繁密竞争敌手中脱颖而出，永久占据包装水行业的龙头宝座。
不外，也曾悉数大叫大进的农夫山泉，如今正堕入前所未有的危急与挑战之中，其将来的发展之路，也成为了行业表里柔和的焦点。
尤其是农夫山泉2024年发布的财报数据骄矜，其营收、净利润增长不足个位数，更是如归并记千里重的警钟，透彻冲突了外界对农夫山泉合手续高速增长的好意思好幻思。与此同期，其品牌信任危急、产物结构失衡、阛阓竞争等多重困局也随之浮出水面。瓶装水之王，似乎也跌下神坛。
公论风暴之下，何如重拾信任？
农夫山泉的潜在危急，最初领悟时财务数据上。2024年财报数据骄矜，该年度农夫山泉总营收为428.96亿元，同比仅齐全了0.5%的隐微增长；净利润为121.23亿元，增速更是低至0.4%。
这么的成绩，不仅创下了连年来的最差记录，与悉数饮料行业4.8%的增长态势比拟，更是变成了领略的反差，也将农夫山泉增长乏力的近况图穷匕见。
深远接洽其背后的原因，品牌信任危急、产物结构失衡、阛阓竞争困局，这三浩劫题如同三座难以高出的大山，横亘在农夫山泉的前行之路上，严重扼制着企业的发展。
品牌信任危急的爆发，源于一场出人意想且来势汹汹的公论风暴。2024岁首，娃哈哈创举东说念主宗庆后陨命，这本是饮料行业的一件大事，却偶然成为了针对农夫山泉创举东说念主钟睒睒“商战考古”的导火索。
一些自媒体为了博取流量，将钟睒睒早年从娃哈哈代理商鬈曲为竞争敌手的往事重新翻炒，坏心将其描述成“财迷心窍”之东说念主。紧接着，一系列毫无事实依据的妄语如潮流般涌来，“地震捐水24000瓶”“水源地欺凌”“产物包装含靖国神社元素”等失误信息在微博、抖音等外交媒体平台上飞快彭胀。
关系话题阅读量短时刻内突破数十亿次，一场非感性的公论狂欢就此张开。这场公论风暴飞快从交易竞争层面升级为对企业创举东说念主的说念德审判，以及对企业形象的坏心谩骂，将农夫山泉推入了信任危急的山地。
公论危急所带来的负面影响，以惊东说念主的速率在阛阓端透露出来。在公论发酵最为严重的2024年3-6月时刻，农夫山泉包装水销量纠合四个月同比下滑幅度高出20%。部分区域的经销商致使遭受了末端退货潮，底本踏实的销售渠说念遭受重创，阛阓份额急剧萎缩。
在电商平台上，其天猫旗舰店差评率一度飙升12%，其中“水质疑虑”关系差评占比高达45%，耗尽者对品牌的信任度遭受了前所未有的重创。
面对这场危急，农夫山泉飞快领受了一系列应答表率，包括发布声明澄清事实、根究谴责者法律背负、加强品牌公关宣传等。然则，品牌形象的建设并非易事。
凭据品牌揣摸机构研究数据标明，企业在遭受紧要品牌危急后，若要复原到危急前的品牌价值水平，平均需要2-3年时刻，何况在此时刻需要合手续插足宽阔的东说念主力、物力和财力。农夫山泉不仅要放弃妄语带来的负面影响，更要重新获得耗尽者的信任，这无疑是一场充满挑战的合手久战。
中枢业务受挫，英赫配资新业务增长与瓶颈并存
产物结构方面，农夫山泉正濒临着中枢业务受挫与新业务增长乏力的双重逆境。包装饮用水行为农夫山泉的中枢提拔业务，永久以来为企业孝顺了近半壁山河的收入，是其阛阓合位的进犯支合手。
然则，在2024年，这块“金字牌号”遭受了前所未有的滑铁卢，营收同比下滑幅度高达21.3%，收入暴减至159.52亿元，占总营收的比例也从2023年的47.5%大幅滑落至37.2%。
公论危急诚然是导致包装水业务下滑的进犯要素，但阛阓竞争的加重不异不能漠视。怡宝通过实行“洁白水+区域定制瓶”的策略，不停强化本人品牌特质，阛阓份额在2021年就已稳步提高至21.3%；仅次于农夫山泉。
而康师父则凭借订价亲民的1元/瓶“喝滚水”产物，精果然入下千里阛阓，阛阓占有率也强势挂念。这些竞争敌手的崛起，严重挤压了农夫山泉的阛阓空间。
在包装水业务受挫的2024年，农夫山泉的茶饮料业务曾一度成为事迹增长的亮点，收入达到167.45亿元，同比增长32.3%，总营收占比跃升至39%，超越包装饮用水成为公司新的事迹担当。其中，东方树叶功不能没，2024 年1-6月销售额同比增长超90%，单品营收直逼包装水。
然则，在这看似焕发的增长背后，实则躲闪着巨大的危急。跟着无糖茶阛阓的火爆，繁密竞争敌手纷纷入局，涌融配资阛阓竞争愈发强烈。举例，三得利凭借其在茶饮范围的深厚品牌底蕴和阛阓资源，推出“冷萃黑乌龙”，飞快蛊卦了宽阔耗尽者；元气丛林以大幅降价的“燃茶”系列篡夺阛阓份额；喜茶借助线下门店的矫健流量，推出瓶装果汁茶快速渗入年青耗尽群体。
据艾瑞揣摸《2024中国即饮茶行业叙述》数据骄矜，东方树叶用户年复购次数从2.8次降至2.5次，主要原因在于竞品的分流以及耗尽者对产物口感的疲钝。
从阛阓一线响应来看，一线城市经销商调研效果骄矜，东方树叶末端补货周期从7天延迟至10天，部分门店SKU从5个减少至3个，这些数据无不警示着茶饮业务的增长能源正在逐渐松开，濒临着增长瓶颈。
此外，在果汁饮料和功能饮料范围，农夫山泉的阐述不异不尽如东说念主意。2024年，果汁饮料产物虽齐全了一定增长，收入从上年的35.33亿元增至40.85亿元，但增长幅度相对有限，对公司合座事迹的孝顺进度仍较为隐微。
其中，NFC果汁阐述相对隆起，营收同比增长15.6%，占总营收的9.5%。反不雅功能饮料范围，2024年营收为49.32亿元，同比仅增长0.6%，增长速率极为赋闲。
旗下“尖叫”系列行为主力产物，增长幅度不异不尽如东说念主意，与行业内其他竞品比拟，差距颠倒彰着。举例，2025年上半年，东鹏特饮以121.97亿元的上半年的营得益绩领跑阛阓，同比增长率高达18.16%。其外星东说念主电解质水增长幅度更是颠倒惊东说念主。
对比之下，农夫山泉在新业务拓展方面濒临着诸多挑战，其尚未变周详面平衡、协同发展的产物矩阵，产物结构失衡问题，也尤为隆起。
传统敌手与新兴势力双重挤压，跨界竞争加重
在阛阓竞争层面，农夫山泉濒临着来自传统敌手、新兴势力和跨界巨头的多重压力，竞争款式愈发复杂严峻。
一方面，怡宝和康师父等传统竞争敌手合手续发力，不停对农夫山泉的阛阓合位发起挑战。怡宝连年来通过“洁白水+开通营销”的策略，精确定位开通东说念主群，强化品牌与健康、活力的关系，进一步牢固了本人在洁白水阛阓的上风地位。
与此同期，怡宝还应时推出“至本”高端矿泉水，生效切入高端阛阓，拓展了品牌的价钱区间和耗尽群体，对农夫山泉在不同价钱段的产物均组成有劲遏止。
另一方面，康师父则凭借“喝滚水”这一相反化产物，生效霸占了3元价钱带阛阓。康师父以适宜中国耗尽者传统饮水俗例的产物定位，获得了广大耗尽者的醉心。
此外，康师父还积极与711等便利店引诱，推出“区域弃世包装”，借助便利店渠说念的矫健流量和地域特质营销，在华北等区域阛阓齐全了对农夫山泉的反超。而跟着怡宝和康师父阛阓占有率的不停提高，传统竞争敌手在阛阓竞争中的强盛势头也让农夫山泉倍感压力。
值得堤防的是，以元气丛林、喜茶为代表的新兴势力，也凭借其改进的产物理念和互联网营销嘱咐，飞快崛起成为饮料阛阓的进犯参与者，对农夫山泉组成了新的挑战。
尤其是元气丛林，以“0糖0卡”意见为中枢，精确瞻念察耗尽者对健康饮品的需求趋势，生效重塑了气泡水阛阓形貌。凭据数据平台立时赢的统计，2023年，外星东说念主电解质水销售额突破30亿元，同比增长近三倍，稳居电解质水阛阓四分之一的阛阓份额。
凭借特有的产物配方和前锋的包装谋略，飞快在年青耗尽群体中走红，径直对农夫山泉的“力量帝”维他命水等功能饮料产物组成冲击。喜茶则充分哄骗本人在现制茶饮范围积贮的品牌影响力和庞杂的粉丝群体，推出瓶装果汁茶产物。
通过“现制茶饮品牌背书+高颜值谋略”的双重上风，喜茶瓶装茶在Z世代耗尽群体中快速渗入，天猫月销量高达200万箱，生效冲突了传统茶饮品牌的线上销售瓶颈，对农夫山泉的茶饮产物线变成阛阓分流。
更让其懆急不安的，还有乳业巨头伊利、蒙牛的跨界入局，也让其原有的阛阓份额受到挤压。加上农夫山泉，现时正站在品牌信任重建、产物结构疗养和阛阓竞争解围的重要十字街头，可谓内忧外祸不停。
结语
行为在公论风波中竭力前行的瓶装水巨头，农夫山泉虽然也曾走过了至暗时刻。但是其将来依然充满变数，可能遭受的危急与挑战也尚未鉴别。期待这个也曾“不能一生”的瓶装水一哥，省略重拾耗尽者信任，早日复原元气，迎来柳暗花明又一村。